“Lo-fi Luxury”: Khi Gen Z chọn xa xỉ tinh tế thay vì khoe mẽ

Từ "Flex Culture" đến sự lên ngôi của trải nghiệm

Nếu như vài năm trước, giới trẻ từng say mê “flex culture”, thứ văn hóa phô trương hàng hiệu và lối sống hào nhoáng trên mạng xã hội, thì nay, Gen Z đang chuyển dịch sang một thái cực khác. Nhưng lần này nó vẫn không phải "thuần" vật chất như phong cách "quiet luxury", nó là một trải nghiệm đặc biệt.

Những bức ảnh check-in cạnh siêu xe hay hóa đơn ăn tối đắt đỏ không còn tạo ra cảm giác khao khát như trước. Thay vào đó, một lớp nghĩa mới về “xa xỉ” đang nổi lên trong thế hệ trẻ: không nằm ở giá tiền của vật phẩm, mà ở chiều sâu của trải nghiệm, mức độ cá nhân hóa và cảm giác bình yên mà nó mang lại. Xu hướng ấy mang tên “Lo-fi Luxury”.

“Lofi” là từ viết tắt của “low fidelity”, thường được biết đến để chỉ những bản nhạc có giai điệu đơn giản và chậm rãi, cùng với âm thanh nhiễu như tiếng mưa rơi hoặc một số tạp âm nhỏ. Với tinh thần đó, “Lo-fi Luxury” không phủ nhận vật chất; nó chỉ dịch chuyển trọng tâm khỏi biểu tượng khoe mẽ sang giá trị nội tại.

Một chuyến tàu hỏa hạng sang xuyên rừng núi, một kỳ nghỉ dưỡng phục hồi thể chất và tinh thần, một buổi lặn biển riêng tư hay một chuyến đi chùa xin bình an đầu năm đều có thể là “xa xỉ” theo cách của Gen Z, miễn là những khoảnh khắc ấy được thiết kế cho chính họ, phù hợp với nhu cầu và hệ giá trị cá nhân. Điều “đắt giá” ở đây là thời gian được sử dụng đúng chỗ và cảm giác được là chính mình, chứ không phải nhãn mác của món đồ.

Nền tảng tinh thần của “Lo-fi Luxury” là lối sống chậm (slow life), cũng như thứ nhạc cùng tên. Sau đại dịch, Gen Z - thế hệ lớn lên giữa bão thông tin và áp lực thành tích - nhận ra giá trị của sự cân bằng. Khi mọi thứ trên mạng đều nhanh và ồn, sự yên tĩnh trở thành tài nguyên khan hiếm. Vì vậy, họ chọn “chậm” như một lối sống có chủ đích: chọn ít nhưng chất lượng, chọn sâu thay vì rộng, chọn kết nối thay vì ganh đua. Xa xỉ, dưới lăng kính này, là được làm chủ nhịp sống của mình, ưu tiên sức khỏe tinh thần và các mối quan hệ có ý nghĩa.

Chiến lược truyền thông: kể chuyện thay vì quảng bá

Một yếu tố quan trọng góp phần tạo nên cảm giác xa xỉ hiện đại là công nghệ. Gen Z trông đợi những hành trình dịch vụ liền mạch: đặt lịch, thanh toán, điều phối, nhận ưu đãi hay tham gia sự kiện, tất cả cần diễn ra trơn tru, thậm chí “vô hình”.

Các thương hiệu xa xỉ đang đầu tư vào trải nghiệm kỹ thuật số: lịch trình cá nhân hóa, quyền truy cập sự kiện giới hạn, chăm sóc khách hàng 24/7 bằng AI. Khi thao tác được tối giản, khách hàng có thêm không gian tận hưởng, và chính sự dư dả về thời gian ấy tạo nên cảm giác xa xỉ đích thực.

“Lo-fi Luxury” chuyển dịch khái niệm “độc quyền”. Thay vì tách biệt bằng giá cả hay logo lớn, thương hiệu giờ đây tạo ra những “vòng tròn thân mật” dành cho người đồng điệu. Đó có thể là lời mời đến tọa đàm kín, buổi retreat giới hạn, lớp thủ công nhỏ hay một bộ sưu tập tùy chỉnh. Sự độc quyền không còn là rào chắn, mà là cảm giác thân thiết, gần gũi, khiến khách hàng cảm thấy “mình được chọn” vì hiểu mình, không phải vì mình chịu chi.

Thay vì những chiến dịch rầm rộ, thương hiệu xa xỉ đang chuyển hướng sang cách truyền thông mềm mại hơn: kể chuyện chậm rãi, giàu cảm xúc. Họ hợp tác với các nhà sáng tạo nội dung theo phong cách “slow living”, chia sẻ trải nghiệm cá nhân, ánh sáng tự nhiên, âm thanh đời thường. Bán hàng không còn là hành động chốt đơn, mà là gợi mở đồng cảm, để khách hàng thấy mình trong câu chuyện thương hiệu.

Xa xỉ bền vững

Gen Z là thế hệ nhạy cảm với môi trường và đạo đức chuỗi cung ứng. “Lo-fi Luxury” vì thế tránh phung phí: bao bì tối giản, vật liệu bền vững, dịch vụ bảo trì dài lâu, sản phẩm đặt theo yêu cầu cá nhân.

Một món đồ dùng lâu, gắn với kỷ niệm cụ thể, được chăm sóc cẩn thận chính là loại giá trị không thể sao chép bằng phiên bản mới, và là sự xa xỉ đúng nghĩa.

Tại châu Á, đặc biệt là Việt Nam, “Lo-fi Luxury” còn gắn với bản sắc địa phương. Những trải nghiệm như ẩm thực theo mùa, đi chùa đầu năm, thiền định trong rừng, khám phá làng nghề hay du lịch biển đảo vào mùa thấp điểm, tất car đều trở thành sự xa xỉ nhẹ nhàng, sâu sắc. Gen Z châu Á vừa quốc tế hóa trong gu thẩm mỹ, vừa tìm về nguồn cội. Chính vì thế, những thương hiệu biết kể chuyện gắn với văn hóa bản địa sẽ dễ chạm tới trái tim người trẻ hơn là quảng bá ồn ào.

Ngoài ra, trải nghiệm xa xỉ chỉ thành công khi khâu vận hành được thiết kế kỹ lưỡng. Mỗi điểm chạm: từ email xác nhận, phương tiện di chuyển, cách giao tiếp của nhân viên cho đến một món quà nhỏ đầu giường, đều phải ăn khớp, tự nhiên, nhẹ nhàng. Tinh tế không nằm ở chi tiết cầu kỳ, mà ở việc loại bỏ điều thừa thãi, khiến khách hàng quên rằng mình đang dùng dịch vụ, chỉ còn lại sự tận hưởng.

“Lo-fi Luxury” không làm nghèo đi định nghĩa xa xỉ, mà làm giàu nó bằng chiều sâu. Với Gen Z, giá trị không nằm ở số tiền chi ra, mà ở cảm giác được lắng nghe, được hiểu, được sống đúng nhịp của bản thân. Xa xỉ hôm nay không cần phô trương, không cần nói lớn, chỉ cần đúng người, đúng lúc, đúng cảm xúc.

Ben