Case-study “thịt heo bệnh" của C.P. Việt Nam: Khủng hoảng truyền thông nội bộ trở thành vấn đề an toàn thực phẩm quốc gia

Tổng quan khủng hoảng: Từ đốm lửa nhỏ đến sự kiện nóng lan rộng toàn quốc

29 - 31/5/2025: Giai đoạn khởi phát khủng hoảng
Sự kiện chính: Một đoạn video và hình ảnh tố cáo do nhân viên nội bộ ghi lại được lan truyền trên mạng xã hội, cho thấy heo bệnh vẫn bị g.i.ế.t mổ tại cơ sở của C.P. ở Sóc Trăng.

C.P. phản hồi qua truyền thông, cho rằng “quy trình đang được kiểm tra, heo vào lò mổ đều có giấy chứng nhận thú y”.

Tác động truyền thông: Dư luận bùng nổ ngay lập tức do thông tin tiêu cực lan nhanh, đặc biệt khi có video đi kèm (yếu tố thị giác tác động mạnh).

Phản hồi từ doanh nghiệp bị đánh giá yếu, mơ hồ, thiếu chủ động và không đưa ra lập luận có sức thuyết phục về quy trình kiểm tra - không đủ để dập tắt làn sóng nghi ngờ..

1/6/2025: Giai đoạn căng thẳng leo thang
Sự kiện chính: Bộ NN&PTNT yêu cầu kiểm tra toàn bộ chuỗi cung ứng. Cửa hàng bị đóng cửa vì giấy phép hết hiệu lực. Đoàn kiểm tra liên ngành tỉnh Sóc Trăng và Chi cục Chăn nuôi và Thú y vùng VII đã đến cửa hàng CP Fresh Shop (trên đường Lê Hồng Phong, TP Sóc Trăng) để lấy 1 mẫu thịt heo đưa đi xét nghiệm.

Kết quả cho thấy “không phát hiện virus gây bệnh Dịch tả heo Châu Phi, dịch tả heo cổ điển, hội chứng rối loạn sinh sản và hô hấp ở lợn chủng Bắc Mỹ”.

Tác động truyền thông: Khủng hoảng mở rộng do có thêm hành động từ cơ quan chức năng và sự xác minh thực địa. Mạng xã hội lan truyền mạnh mẽ và truy vết các cửa hàng có liên quan, gây hiệu ứng dây chuyền.

Dù có kết quả xét nghiệm ban đầu “không phát hiện bệnh”, nhưng điều này không đủ xoa dịu vì khủng hoảng đã lan rộng trong cộng đồng mạng.

2/6/2025: Giai đoạn mất kiểm soát niềm tin
Sự kiện chính: Chiều 2-6, đoàn kiểm tra liên ngành tỉnh sẽ làm việc với đại diện hợp pháp của Công ty CP Chăn nuôi C.P. Việt Nam để đối chiếu, xác minh một số nội dung liên quan đã kiểm tra.

Tác động truyền thông: Khủng hoảng chuyển từ nghi ngờ sang có căn cứ: Việc cơ quan nhà nước chính thức làm việc với đại diện pháp lý cho thấy vụ việc đã chuyển sang cấp độ pháp lý – tăng độ nghiêm trọng và chính thống hóa nghi vấn của dư luận.

Dư luận càng mất niềm tin, vì cho rằng doanh nghiệp chỉ phản ứng khi bị ép buộc, chứ không chủ động minh bạch.

Phân tích khủng hoảng theo mô hình RED WAVE (5 làn sóng)

Khủng hoảng truyền thông hiện đại thường lan rộng theo mô hình 5 làn sóng chồng lấn, mỗi lần lại đẩy cao trào diễn tiến thông tin lên một cấp độ mới. Vụ việc của C.P. Việt Nam là điển hình.

1. Làn sóng 1: Mạng xã hội lan truyền thông tin gây sốc

Mạng xã hội là nơi mọi thứ bắt đầu và cũng là nơi không có khái niệm "đợi xác minh". Một video, một câu nói “heo bệnh cũng được giết mổ như bình thường” cùng hình ảnh gợi cảm giác ghê sợ đủ sức châm ngòi cho làn sóng cảm xúc. Người tiêu dùng, vốn mang nỗi lo thường trực về thực phẩm bẩn, lập tức phản ứng với sự phẫn nộ và kêu gọi tẩy chay.

Tốc độ lan truyền cực nhanh và cộng hưởng bởi các hội nhóm khiến vấn đề không còn là thông tin cá nhân mà trở thành nỗi sợ tập thể.

2. Làn sóng 2: Báo chí “châm ngòi” thắp sáng thực hư câu chuyện

Chỉ sau một ngày, các tờ báo đồng loạt khai thác vụ việc. Họ sử dụng lại nguyên văn lời tố cáo, gọi điện phỏng vấn người cung cấp tin, đồng thời xác minh các điểm bán hàng được nhắc đến.

Từ khóa “heo bệnh”, “giết mổ bất chấp”... dần trở thành chủ đề nóng, đánh thẳng vào hình ảnh thương hiệu thực phẩm "an toàn và quy trình chuẩn" mà C.P. Việt Nam đã dày công xây dựng. Báo chí chính là lớp sóng thứ hai đẩy vụ việc lên thành một “sự kiện công chúng”.

3. Làn sóng 3: Cơ quan chức năng vào cuộc

Khi Sở Nông nghiệp, Chi cục Thú y, Công an tỉnh và sau đó là Bộ NN&PTNT cùng thành lập đoàn kiểm tra, khủng hoảng đã vượt khỏi không gian truyền thông, tiến vào không gian chính sách.

Từ đó, khủng hoảng không còn mang tính “tin đồn” mà trở thành vấn đề an toàn thực phẩm ở cấp độ quốc gia. Khi báo chí giật tít “Sự thật nào sau nghi vấn thịt heo bệnh?” hay “Chờ Bộ Nông Nghiệp kết luận về vụ C.P.”, thương hiệu gần như đã mất quyền kiểm soát.

4. Làn sóng 4: C.P. phản ứng chậm, mơ hồ

Mãi đến ngày thứ ba, C.P. mới đưa ra phản hồi đầu tiên, dưới dạng email trả lời báo chí, không có phát ngôn viên chính thức, không tổ chức họp báo, không đề cập hành động xử lý nội bộ cụ thể. Thông điệp được đưa ra quá chung chung: “đang kiểm tra”, “có giấy chứng nhận thú y”. Cách phản hồi này không tạo được sự đồng cảm, thậm chí còn khiến công chúng càng thêm nghi ngờ.

Nếu khủng hoảng là một cơn sóng, thì đây chính là điểm thương hiệu bị đánh bật khỏi vị trí kiểm soát. Họ đã không “chặn sóng” đúng lúc để rồi lớp sóng thứ năm đánh tới không thương tiếc và với mức độ công kích không thể đảo ngược.

5. Làn sóng 5: Truy vết và mở rộng khủng hoảng

Sau kết quả xét nghiệm khẳng định “thịt nhiễm vi sinh”, truyền thông bắt đầu truy vết các cửa hàng Fresh Shop trên khắp miền Nam. Một số cửa hàng bị phát hiện giấy phép đã hết hiệu lực. Dư luận lan truyền bản đồ chuỗi cung ứng C.P. trên mạng xã hội khiến người tiêu dùng không chỉ từ chối sản phẩm tại Sóc Trăng mà còn nghi ngại toàn bộ thương hiệu.

Nếu không khẩn trương thực hiện một chiến dịch phục hồi hình ảnh toàn diện trong vòng 30–60 ngày tới, khả năng tái thiết niềm tin từ người tiêu dùng và các đối tác phân phối sẽ suy giảm nghiêm trọng. Và một khi đã đánh mất vị thế trong tâm trí thị trường, quá trình khôi phục có thể kéo dài hàng năm nếu còn cơ hội.

Đánh giá phản ứng truyền thông của C.P. Việt Nam: Bỏ lỡ “giờ vàng”

Thứ nhất, C.P. phản hồi quá chậm. Gần 48 giờ sau khi khủng hoảng bùng nổ, thương hiệu mới đưa ra phản hồi đầu tiên dưới dạng email với nội dung mơ hồ, thiếu cam kết và không có bất kỳ thông tin xử lý nội bộ nào. Trong khủng hoảng truyền thông hiện đại, đó là khoảng thời gian quá dài để đánh mất lòng tin.

Thứ hai, doanh nghiệp không có người phát ngôn chính thức. C.P. không tổ chức họp báo, cũng không có bất kỳ lãnh đạo nào trực tiếp lên tiếng. Việc tất cả các vị trí quản lý cấp cao giữ im lặng tuyệt đối đã khiến dư luận đặt câu hỏi về tinh thần trách nhiệm và mức độ minh bạch của thương hiệu. Trong bối cảnh khủng hoảng truyền thông, sự thiếu vắng tiếng nói chính thức từ phía lãnh đạo dễ khiến công chúng hiểu rằng doanh nghiệp đang né tránh trách nhiệm thay vì chủ động đối thoại.

Thứ ba, C.P. không dẫn dắt được truyền thông. Họ không chủ động công bố quy trình kiểm soát, không mời báo chí kiểm tra thực địa, không nhờ chuyên gia độc lập lên tiếng. Trong khi đó, truyền thông tiếp tục “đào sâu” các lỗ hổng và đẩy khủng hoảng lan rộng.

Thứ tư, không có chiến lược phục hồi hình ảnh. C.P. chưa công bố kế hoạch tái thiết niềm tin, không có chiến dịch truyền thông minh bạch sau khủng hoảng, càng đào sâu khoảng trống khiến dư luận càng thêm nghi ngờ.

5 hành động có thể giúp C.P. Việt Nam khôi phục niềm tin

Sau những tác động sâu rộng của khủng hoảng, điều C.P. Việt Nam cần lúc này không phải là một lời giải thích chung chung, mà là một lộ trình hành động cụ thể, có trách nhiệm và minh bạch. Trong bối cảnh niềm tin đang bị xói mòn từng ngày, thương hiệu không thể tiếp tục đứng ngoài cuộc.

Trước hết, C.P. cần công khai toàn bộ quy trình giết mổ bằng hình ảnh, video, tài liệu kiểm dịch và các chứng từ thú y liên quan. Thông tin này cần được trình bày rõ ràng, có kiểm chứng và được xác nhận bởi các đơn vị chuyên môn. Đây là bước đi cần thiết nhằm xác lập lại sự chính trực trong vận hành, cũng như tạo cơ sở dữ liệu thực tế để đối thoại với dư luận.

Bên cạnh đó, C.P. nên tổ chức các buổi gặp gỡ báo chí tại hiện trường. Việc mời đại diện truyền thông đến trực tiếp các cơ sở giết mổ và điểm bán lẻ không chỉ cho thấy tinh thần hợp tác, mà còn thể hiện thiện chí mở cửa để giám sát độc lập. Trong bối cảnh niềm tin đang bị lung lay, hành động nhìn thấy được luôn có giá trị gấp nhiều lần lời cam kết.

Một yếu tố quan trọng không thể thiếu là sự tham gia của các chuyên gia độc lập. Tiếng nói từ các nhà chuyên môn trong lĩnh vực chăn nuôi, thú y và an toàn thực phẩm sẽ mang lại tính khách quan và khoa học cho các thông tin được công bố. Thay vì tự bảo vệ bằng phát ngôn nội bộ, thương hiệu cần đặt mình trong một cơ chế giám sát bên ngoài để xây dựng lại uy tín một cách bền vững.

Cùng với đó, quá trình điều tra nội bộ cần được cập nhật định kỳ. Những kết quả bước đầu, các phát hiện liên quan đến lỗ hổng vận hành, cũng như các biện pháp khắc phục cần được chia sẻ công khai để khẳng định tính trách nhiệm và sự chủ động của doanh nghiệp trong việc xử lý sự cố.

Cuối cùng, lãnh đạo cấp cao cần trực tiếp lên tiếng. Trong các tình huống khủng hoảng nghiêm trọng, sự hiện diện của người đứng đầu không chỉ là yêu cầu truyền thông, mà còn là một cam kết đạo đức với người tiêu dùng. Sự im lặng ở cấp cao nhất có thể bị hiểu là né tránh, trong khi một lời nói có trọng lượng, phát ngôn đúng thời điểm có thể khởi đầu cho quá trình tái thiết niềm tin.

Trong thời điểm mà sự thật không còn là điều có thể né tránh, điều duy nhất một thương hiệu có thể làm để tồn tại là đối diện thẳng thắn, hành động quyết liệt và tái thiết bằng thực lực chân thành, không bằng hình ảnh tô vẽ. C.P. có thể phục hồi, nhưng chỉ khi họ sẵn sàng minh bạch đến tận cùng, sáng tỏ từng quy trình, và để chính hành động làm minh chứng cho mọi lời nói.

Bài học chiến lược cho doanh nghiệp trước khủng hoảng truyền thông

“

Cốt lõi của mọi sự cố đều bắt nguồn từ những rủi ro nội tại chưa được kiểm soát đúng mức.

Vì vậy, bài học đầu tiên là doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống giám sát nội bộ hiệu quả, đặc biệt trong các lĩnh vực có tính nhạy cảm cao như thực phẩm. Nếu không thể chủ động phát hiện và xử lý từ bên trong, mọi nỗ lực truyền thông bên ngoài chỉ là xử lý phần ngọn.

Thứ hai, ngành thực phẩm không cho phép bất kỳ sai sót nào dù là nhỏ nhất. Một vài hình ảnh heo bệnh lan truyền có thể đủ để phá vỡ toàn bộ chuỗi giá trị mà doanh nghiệp đã xây dựng qua nhiều năm. Đây là ngành nghề mà mức độ tin cậy luôn phải duy trì ở mức tuyệt đối, không có chỗ cho sự mập mờ hay cảm tính.

Thứ ba, trong mọi khủng hoảng, sự minh bạch là nguyên tắc bất biến. Việc chủ động hợp tác với báo chí, sẵn sàng chia sẻ thông tin kiểm chứng và để truyền thông độc lập tiếp cận hiện trường không chỉ giúp giải tỏa nghi ngờ, mà còn là nền tảng để khôi phục niềm tin.

Thứ tư, doanh nghiệp cần chuẩn bị sẵn đội ngũ phát ngôn có chuyên môn và quyền hạn rõ ràng. Một phát ngôn nhanh, chính xác và có trách nhiệm từ người có thẩm quyền sẽ giúp kiểm soát dư luận tốt hơn bất kỳ bản thông cáo nào. Việc này cần được xem là một phần trong hệ thống vận hành chuẩn của tổ chức, không phải phản ứng tình thế.

Và cuối cùng, kế hoạch ứng phó khủng hoảng cần được xây dựng từ trước, không phải trong lúc khủng hoảng đã bùng phát. Đây phải là tài liệu sống, được cập nhật định kỳ và luyện tập thường xuyên trong nội bộ. Sự chuẩn bị từ trước luôn là vũ khí quan trọng nhất giúp doanh nghiệp trụ vững khi sóng lớn ập đến.

Lưu ý: Bài phân tích được hoàn thiện vào ngày 2/6/2025, dựa trên thông tin và dữ kiện được xác nhận tính đến thời điểm trên. Phân tích mang tính chất tham khảo chuyên môn, không phản ánh các cập nhật sau ngày nêu trên.

Nhóm quan sát thị trường Red Communications