Ngày 11/11: Người độc thân có sức hút thế nào trong thị trường tiêu dùng?

Mỗi năm vào ngày 11/11, người dân Trung Quốc lại bước vào một mùa lễ hội đặc biệt - Ngày Độc Thân - một hiện tượng văn hóa và tiêu dùng có quy mô lớn nhất thế giới.

Khởi nguồn từ một trò đùa của sinh viên Đại học Nam Kinh vào những năm 1990, Ngày Độc Thân dần trở thành sự kiện thương mại với doanh thu hơn 150 tỷ USD mỗi năm, vượt xa cả Black Friday và Amazon Prime Day cộng lại.

4 con số 1 và thông điệp về sự độc lập

Ngày 11/11 được chọn làm Ngày Độc Thân vì bốn con số một được xem như hình ảnh của những người cô đơn, sống một mình. Nhưng qua thời gian, ý nghĩa của ngày này đã k không còn gắn với sự cô đơn mà trở thành biểu tượng cho tinh thần độc lập, tự chủ và tự do lựa chọn cách sống của mỗi người.

Tại Trung Quốc, Ngày Độc Thân phản ánh những biến động xã hội sâu sắc. Chính sách một con kéo dài nhiều thập kỷ đã dẫn đến tình trạng mất cân bằng giới tính, khiến nhiều người đàn ông khó tìm được bạn đời. Trong khi đó, phụ nữ ngày càng có học thức, có công việc ổn định và chủ động hơn trong việc quyết định tương lai của mình, bao gồm cả việc không lập gia đình nếu họ không muốn.

Sự thay đổi này không chỉ diễn ra ở Trung Quốc. Ở Nhật Bản, số hộ sống một mình hiện đã vượt số hộ có con. Tại Hàn Quốc, gần 36% dân số sống trong các hộ độc thân - mức cao nhất trong lịch sử nước này.

Những cụm từ như ohitorisama ở Nhật hay honjok ở Hàn Quốc đều nói lên tinh thần “một mình cũng hạnh phúc”, nơi con người tìm thấy niềm vui trong sự độc lập và tự do.

Ngày Độc Thân đã trở thành dịp để tôn vinh những người biết yêu bản thân, coi sự độc lập là một điều đáng tự hào chứ không phải khiếm khuyết.

Sức mạnh của người độc thân trong thị trường mua sắm toàn cầu

Một trong những lý do khiến nhóm người độc thân có sức chi tiêu mạnh mẽ nằm ở lối sống tự chủ và ít ràng buộc tài chính. Họ không phải lo chi phí nuôi con, chi tiêu chung hay những áp lực kinh tế trong gia đình, nên có khả năng quản lý thu nhập linh hoạt hơn.

Phần lớn dành ngân sách cho những điều mang lại niềm vui và giá trị cá nhân như du lịch, trải nghiệm ẩm thực, học kỹ năng mới hoặc đơn giản là mua sắm để tự thưởng cho bản thân.

Bên cạnh đó, hành vi tiêu dùng của người độc thân mang tính cảm xúc cao hơn. Họ chi tiêu để cảm thấy hạnh phúc, thư giãn và khẳng định bản thân. Việc tự mua cho mình một món quà hay chi tiền cho trải nghiệm yêu thích được xem là cách nuôi dưỡng tinh thần tích cực.

Chính tâm lý "mua sắm để thấy vui hơn" khiến nhóm này duy trì thói quen chi tiêu đều đặn, góp phần thúc đẩy đáng kể cho nền kinh tế tiêu dùng toàn cầu.

Cùng với sự thay đổi trong văn hóa sống, hàng loạt mô hình kinh doanh mới đã ra đời để đáp ứng nhu cầu của người độc thân.

Từ phòng karaoke một người, rạp chiếu phim mini đến các chương trình khuyến mãi cá nhân hóa trong dịp 11/11, doanh nghiệp châu Á đang chứng kiến một thị trường tiêu dùng đầy tiềm năng.

Một số thương hiệu đã bắt đầu bắt nhịp với xu hướng này. Những thương hiệu lớn như Xiaomi hay Nike đều tung sản phẩm giới hạn trong ngày 11/11, còn các hãng hàng không như Jetstar Asia từng bán hơn 100.000 vé ưu đãi cho hành khách đi một mình.

Visible Wireless quảng bá mạnh nẽ gói cước dành cho bạn bè thay vì chỉ đề cập tới gia đình. Norwegian Cruise Line thiết kế phòng riêng cho hành khách đi một mình trong những chuyến solotrip hay IKEA đã chuyển thông điệp Valentine từ “bữa tối dành cho các cặp đôi” sang “hãy đến cùng người bạn yêu, người thân hay chỉ riêng bạn”.

Tuy vậy, phần lớn doanh nghiệp vẫn gắn marketing với hình ảnh cặp đôi, gia đình hoặc nhóm đông, bỏ qua nhóm khách hàng ngày càng lớn - những người sống độc lập và có khả năng chi tiêu cao.

Xu hướng độc thân trên thế giới

Tại Hoa Kỳ, bức tranh xã hội đang dần giống với châu Á. Hiện nay, cứ hai người trưởng thành thì có một người độc thân và trong số đó, một nửa không tìm kiếm mối quan hệ tình cảm.

Năm 1960, chỉ khoảng 10% người Mỹ chọn sống độc thân trọn đời. Nhưng đến nay, tỷ lệ này ở thế hệ Millennials được dự đoán lên đến 25%, còn ở Gen Z có thể chạm mốc 33%.

Nhà kinh tế học hành vi Elyakim Kislev, tác giả của dự án Solo, cho rằng nhóm người độc thân không đồng nhất. Ông phân tích có bốn nhóm chính:

• Nhóm Somedays: vẫn mong tìm được tình yêu và lập gia đình.
• Nhóm Just Mays: sống chủ động, tận hưởng hiện tại và không để việc chưa có người yêu làm chậm bước tiến của mình.
• Nhóm New Ways: chọn những hình thức gắn kết mới như sống riêng nhưng vẫn yêu nhau, hoặc duy trì mối quan hệ bạn bè thân thiết thay cho hôn nhân.
• Nhóm No Ways: hoàn toàn hài lòng với cuộc sống độc lập và không đặt mục tiêu tìm kiếm bạn đời.

Chính sự đa dạng này mở ra một thị trường rộng lớn mà nhiều doanh nghiệp phương Tây vẫn chưa khai thác đúng mức.

Vì sao Ngày Độc Thân có thể lan ra thế giới?

Những thay đổi trong nhận thức về hôn nhân và hạnh phúc đang mở ra một chương mới của văn hóa tiêu dùng. Ngày Độc Thân không chỉ là ngày mua sắm, mà còn là cách tôn vinh sự tự do lựa chọn và khẳng định bản sắc cá nhân.

Nếu các thương hiệu phương Tây nhìn nhận lại hình ảnh người độc thân như một biểu tượng của sự độc lập và tự tin, họ hoàn toàn có thể tạo ra một ngày lễ mang tinh thần tương tự.

Một lễ hội 11/11 hướng đến việc chăm sóc bản thân, tận hưởng cuộc sống và yêu chính mình có thể là bước tiếp theo của nền kinh tế toàn cầu sau Valentine và Black Friday.

Quỳnh Như