THOUGHT LEADERSHIP

Định giá một đời sống tốt

• 05/11/2026 18:13

Thị trường từng định giá những gì con người sở hữu. Giờ đây, giá trị đang dịch chuyển sang cách con người thực sự sống: khỏe hơn, ít căng thẳng hơn, chủ động hơn và duy trì được chất lượng sống lâu hơn.

Một căn nhà có thể được định giá bằng vị trí, diện tích và tiện ích. Một nơi làm việc có thể được định giá bằng thu nhập, cơ hội và danh tiếng. Một sản phẩm có thể được định giá bằng tính năng, công nghệ hay thương hiệu.

Nhưng những yếu tố từng được xem là thước đo quan trọng của một lựa chọn đang dần thay đổi. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến những gì họ thực sự nhận lại: một nơi ở có giúp nghỉ ngơi tốt hơn không, một công việc có cho phép cuộc sống cân bằng không, hay một sản phẩm giúp việc chăm sóc sức khoẻ trở nên dễ dàng hơn không?

Khi những câu hỏi này trở nên phổ biến, chất lượng sống không chỉ còn là một khái niệm mang tính cảm nhận. Nó đang dần trở thành một yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng, giá trị sản phẩm và cơ hội kinh doanh. Đây cũng là một trong những dịch chuyển đáng chú ý của Nền kinh tế sống khoẻ (Wellness Economy).

01. Mua sức khỏe, tính đường dài

Sự quan tâm đến sức khỏe không khiến người tiêu dùng chi trả nhiều hơn cho mọi sản phẩm được quảng bá là lành mạnh. Ngược lại, khi sức khoẻ được nhìn nhận như một khoản đầu tư dài hạn, họ càng cân nhắc kỹ hơn liệu số tiền bỏ ra có thực sự mang lại giá trị tương xứng.

Khảo sát Người tiêu dùng 2025 của PwC Việt Nam, thực hiện với 517 người, cho thấy 48% người tham gia xem bất ổn kinh tế là rủi ro hàng đầu trong 12 tháng tiếp theo. Có 47% đặt giá cả lên đầu khi lựa chọn thực phẩm, nhưng 74% đồng thời đặc biệt lo ngại về thực phẩm siêu chế biến và thuốc trừ sâu.

Đây không hẳn là một nghịch lý. Người dùng muốn chăm sóc sức khỏe tốt hơn nhưng vẫn phải cân đối với khả năng tài chính và nhịp sống của mình. Vì vậy, những thông điệp như “lành mạnh”, “tự nhiên”, “cân bằng” hay “cá nhân hóa” không còn đủ để tạo nên sự khác biệt.

Họ muốn biết sản phẩm phù hợp với ai, giải quyết vấn đề gì và có thể duy trì trong đời sống thực tế hay không và thương hiệu dựa vào đâu để đưa ra lời cam kết đó. Nói cách khác, người tiêu dùng không bớt quan tâm đến sức khỏe, mà chỉ đang trở nên thận trọng hơn trước những lời hứa về sức khoẻ.

Điều đó cũng làm thay đổi cách thị trường định nghĩa khái niệm cao cấp. Cao cấp không nhất thiết đồng nghĩa với đắt tiền mà từ mức độ phù hợp, lợi ích thực tế, trải nghiệm phù hợp với đời sống của họ và tạo ra kết quả có thể cảm nhận. Một điểm chăm sóc gần nhà có thể đáng giá hơn một dịch vụ nhiều tiện nghi nhưng khó tiếp cận. Một quy trình đặt lịch đơn giản có thể tạo ra nhiều giá trị hơn một ứng dụng đầy tính năng nhưng khiến người dùng bối rối. Một chế độ dinh dưỡng, vừa hợp túi tiền và dễ duy trì có thể tạo ra giá trị lớn hơn một giải pháp hoàn hảo nhưng khó theo đuổi.

Thị trường vì thế không chỉ bán sản phẩm. Giá trị thực sự nằm ở những gì chúng giúp con người có thêm thời gian, sự chủ động và khả năng duy trì một nếp sống tốt hơn.

02. Tiện ích có giá, kết quả mới có lời

Sự thay đổi trong kỳ vọng người tiêu dùng cũng đặt ra một bài toán mới cho doanh nghiệp: một sản phẩm có nhiều tính năng hơn chưa chắc đã tạo ra giá trị lớn hơn. Điều này đặc biệt rõ trong các lĩnh vực đang phát triển theo xu hướng Wellness.

Trong giai đoạn đầu của kinh tế sống khỏe, thị trường bất động sản thường cạnh tranh bằng những gì dễ nhìn thấy: thêm phòng tập, đường chạy, mảng xanh, thiết bị theo dõi, lớp yoga hoặc một danh sách tiện ích chăm sóc sức khoẻ dài hơn. Những yếu tố này có thể tạo sức hút ban đầu, nhưng cũng dễ dàng được các đối thủ bổ sung và sao chép.

Một khu đô thị có đường chạy chưa chắc khiến cư dân vận động nhiều hơn. Giá trị của đường chạy không nằm ở việc xây đường chạy, mà ở cách không gian được thiết kế và vận hành để cư dân muốn sử dụng mỗi ngày.

Tương tự, một doanh nghiệp có chương trình chăm sóc nhân viên chưa chắc giúp nhân sự bớt kiệt sức, nếu nguyên nhân thực sự nằm ở khối lượng công việc, những cuộc họp kéo dài và văn hóa quản trị. Một thiết bị hỗ trợ sức khoẻ có thể đo giấc ngủ, nhịp tim và mức độ vận động. Nhưng đo được nhiều hơn chưa có nghĩa là sống khỏe hơn nếu người dùng xem xong vẫn không biết hôm nay cần thay đổi điều gì.

Tiện ích, vì vậy, chỉ là điểm vào. Muốn được thị trường định giá cao hơn, doanh nghiệp phải đưa tiện ích đi qua một hành trình dài hơn: điều kiện tạo nên trải nghiệm, trải nghiệm định hình hành vi, hành vi tạo ra kết quả và kết quả được kiểm chứng mới có thể xây dựng niềm tin.

Trong chuỗi này, mắt xích thường bị bỏ quên là hành vi. Doanh nghiệp có thể đầu tư một tiện ích, nhưng không thể mặc nhiên xem tiện ích ấy đã tạo ra tác động. Giá trị chỉ xuất hiện khi con người thật sự sử dụng, quay lại sử dụng và duy trì một thay đổi có ích. Đây cũng là khác biệt giữa một sản phẩm có yếu tố sống khỏe và một mô hình kinh doanh thực sự thuộc về nền kinh tế sống khỏe. Sản phẩm thứ nhất cộng thêm tiện ích. Mô hình thứ hai tạo ra kết quả.

“

Cuộc cạnh tranh đang chuyển từ “có gì để giới thiệu” sang “đã giúp người dùng thay đổi điều gì”.

Bà Sue Le, Giám đốc Điều hành, Red Communications.

Cuộc cạnh tranh vì thế đang chuyển từ “có gì để giới thiệu” sang “đã giúp người dùng thay đổi điều gì”. Đây cũng là câu chuyện từng diễn ra ở nhiều thị trường đang trưởng thành: Trong bất động sản công nghiệp, quỹ đất có thể thu hút nhà đầu tư, nhưng chất lượng hạ tầng, nguồn nhân lực, chuỗi cung ứng và khả năng vận hành thực tế của cả hệ sinh thái mới quyết định họ có tiếp tục gắn bó và mở rộng hay không.

Kinh tế sống khỏe cũng đang đi qua bước ngoặt ấy: từ thêm nhiều thứ để bán sang tạo ra kết quả đủ sức giữ người tiêu dùng ở lại.

03. Khoảng giá của những năm sống khỏe

Việc định giá chất lượng sống càng trở nên cấp thiết khi tuổi thọ tăng lên. Số liệu được công bố năm 2025 cho thấy tuổi thọ trung bình của người Việt đạt khoảng 73,64 tuổi, trong khi tuổi thọ khỏe mạnh vào khoảng 65,4 tuổi. Khoảng cách hơn 8 năm ấy là thời gian nhiều người có thể phải sống với bệnh tật, suy giảm chức năng hoặc cần nhiều hơn sự hỗ trợ từ gia đình và hệ thống chăm sóc.

Trong vòng một thập niên tới, hơn 1/5 dân số Việt Nam được dự báo sẽ trên 60 tuổi. Quỹ dân số Liên hiệp quốc tại Việt Nam (UNFPA Việt Nam) lưu ý tốc độ chuyển dịch này đặt ra yêu cầu phải chuẩn bị sớm hơn về hạ tầng, dịch vụ chăm sóc và khả năng thích ứng của nền kinh tế.

Khoảng cách giữa sống lâu và sống khỏe vì thế không chỉ là một vấn đề y tế, mà còn là một khoảng trống kinh tế cần được giải quyết. Con người sống lâu hơn sẽ cần những môi trường giúp duy trì khả năng tự chủ lâu hơn, những dịch vụ có thể theo sát nhiều giai đoạn của cuộc đời và những giải pháp phòng ngừa đủ thuận tiện để được sử dụng trước khi vấn đề trở nên nghiêm trọng.

Một đời sống tốt không nên chỉ được định giá bằng số năm được cộng thêm, mà bằng số năm con người còn đủ sức khỏe, sự chủ động và tự do để sống theo cách mình mong muốn. Doanh nghiệp nào góp phần kéo dài quãng đời ấy không chỉ tạo ra sản phẩm, mà đang tạo ra một giá trị bền vững khó thay thế.

T.L